成人英语市场衰退 口语流利 进入K12赛道 寻求转机

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本报实习记者金一龙记者郑江北京报道。

2019年成人英语市场“退潮”后,上海流利说信息技术有限公司(以下简称“流利说”,NYSE:LAIX)开始进入K12赛道。

过去的2019年,成人英语市场遭遇“退潮”局面:老牌培训机构微博英语因资金链突然倒闭;联合英语的独立IPO被美国证券交易委员会否决,随后与美国上市公司EdtechX合并重组。

在成人英语市场“退潮”的背景下,流利说的收入增速大幅放缓,付费用户比例不断萎缩。为了扭转困境,这家专注于成人英语的在线教育企业试图在K12赛道上发力。说话流利的他告诉记者《中国经营报》,“2019年,公司推出了儿童拼读课程,今年3月又推出了全容量覆盖的儿童产品。K12市场是我们2020年的重要驱动力。”

在线教育行业资深人士朱培源向记者指出,中国加入WTO后,成人英语市场一度非常火爆。但近年来,受产业转移、学校英语教育普及、英语工具类app出现等因素影响,成人英语市场相比其他赛道有所降温,不少企业正在向更受欢迎的K12赛道转型。流利地说,企业凭借自身AI优势布局少儿英语市场具有积极意义,但能否弯道超车,让这项业务成为公司的第二增长曲线。

市场衰退时挣扎求生的企业

成人英语是整个教培行业中最早、最成熟的细分业态。然而,近年来,随着在线玩家的增加,市场已经饱和。随着产品、教学模式、营销方式的同质化,企业获取客户、获取利润的难度越来越大。

根据3月13日发布的未经审计的2019年第四季度及全年财务报告,公司第四季度营收为2.32亿元,同比仅增长3.1%。2019年全年,公司营收10.23亿元,同比增长60.6%,净亏损5.75亿元,同比增长17.83%。至于输球的原因,流畅性在接受记者采访时表示,“我们参加了每一场比赛。

成人英语市场衰退 口语流利 进入K12赛道 寻求转机插图

陶丰富了产品矩阵,投资了产品组合,导致在内容开发、IT服务、教研、师资等方面的投入,影响了第四季度的毛利率。"

事实上,流畅性支出的大头是品牌推广成本。财务报告显示,2019年全年,Fluent称整体运营成本达到13.37亿元,较2018年同期增长44.4%,其中销售和营销费用为9.7亿元,占全年运营成本的72.55%。据媒体报道,70%以上的流利员工是营销人员。

很多流畅的付费用户告诉记者,当用户购买付费课程时,班主任会建立微信群,督促用户学习。当课程接近尾声时,班主任会向用户推荐下一个或更高的课程,从而激活并保留付费用户。流利说向记者透露,约40%的营销费用用于服务“认识你”付费用户群体的班主任薪资福利,以及部分电商、应用商店渠道的支付处理费用。据悉,“认识你”英语课程是流利口语的拳头产品。

在增加客户投入的同时,作为公司费用主要来源的付费用户增长并不理想。据披露,2019年约有300万付费用户购买了流畅的课程和服务,比上年增加50万,2018年比2017年增加169万。

长期以来,流畅性通过微信社区营销获得了大量用户。目前活跃用户中,成人用户占60%,在成人英语学习市场中占绝对比例。然而,2019年5月,微信正式停止了包含流感的分享朋友圈打卡活动

“分享朋友圈、打卡获取用户是典型的社交裂变。流利度可以从一步步做大中受益匪浅,但现在微信红利期已经过去,很多成人英语公司都在讨论如何打造私域流量。从目前的情况来看,流畅度还在探索中。”朱培源告诉记者。

他进一步分析,从消费者的角度来看,成人英语培训并不是刚需,成人用户的学习目标非常多样,比如留学、求职、旅游等。这使得产品难以大规模标准化和复制。为了真正赢得用户,企业应该对用户的学习建立跟踪和反馈机制,这需要花费很多。相比其他赛道,成人英语市场降温,资本变得更加谨慎。

布局在线儿童英语

在成人英语市场冷淡的当下,线上少儿英语市场有着独特的风景。多鲸资本发布的投融资报告显示,2019年1月16日至2019年12月14日,少儿英语赛道共发生17起投融资事件,其中对采用线上模式的项目进行了12起投资,融资总额超过29亿元,占该子赛道融资总额的90.41%。可见资本对这个领域还是相当看好的。

记者了解到,幼儿在线英语课程有多种形式,包括一对一外教、小班和双师直播大班。每个企业的定位也不一样。比如最大的VIPKID专注于北美一对一外教,目前用户主要集中在北上广等一线城市。斑马英语是ape指导下的儿童启蒙英语学习产品,在外教授课的AI互动课堂中采用现场辅导的模式。51talk针对幼儿英语转型后更多的二、三、四线城市。

作为“国内第一家AI教育单位”,Fluent表示当然也希望在这条热门赛道上找到机会。2019年公司推出了儿童拼读产品,今年3月又推出了涵盖听、说、读、词汇、语法的综合性儿童产品。据了解,后者在产品设计阶段强调“好玩有效”,面向3~9岁儿童,将为标杆公司的旗舰产品“懂你的英语”。

财报显示,2019年下半年儿童拼音课程增长良好,K12市场是公司2020年的重要增长动力。但记者了解到,流利的是,2019年推出的儿童发音课程还处于早期阶段,该产品对公司2019年第四季度总销售额的贡献仅接近10%。

至于这款产品的竞争力,流畅在接受记者采访时表示,“在目前的少儿英语教学市场中,我们不会直接与依赖真人老师的在线教育公司竞争,而是取长补短。目前儿童市场大量的朋友和商人都在使用外教、小班或一对一的教学方式,但大多数中国家庭负担不起高频班,需要家长监督。基于AI技术的优势,我们用主打产品来引导儿童产品,可以对用户进行充分的个性化教育。”

《互联网江湖》主编刘志刚认为,在线教育行业市场结构极其分散,教材不统一,流畅性等民族品牌很难一刀切。虽然其目标用户群体总体没有变化,都是愿意学英语的人,但服务类型发生了变化,原有的用户积累很难在少儿英语市场发挥作用。

资本成熟了K12教学平台,解决了学习空间和时间的问题。但由于支付等门槛的存在,现阶段只是为部分人服务,这也可能增加教育的不公平。企业要让线上学习从消费品向公共服务过渡,需要调整心态,在技术和服务上多下功夫,让本地化教研服务更贴近家长和学生的需求。

面对行业痛点,温柔教育在全国58个城市设立直营分公司,用本地团队服务本地家长。“只有教学、教研贴近本地实际,才能真正满足消费者的需求。”光明教育创始人刘在接受记者采访时表示,在线教育企业的核心不是在线,而是教育服务。在“从线下到线上”“从店到家”迁移的大趋势下,作为一家在线教育企业,底层的核心依然是打造企业的组织运营能力,这是细节,每一个环节都需要时间去熬。

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