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VIPKID再获融资，这家独角兽公司成立不到十年，获得十轮融资。成立以来顺风顺水，而今面临双重困难，独角兽之路要如何继续走下去？
2019年10月8日，VIPKID获得由腾讯领投的新一轮1.5亿美元的融资，让这家独角兽公司再次成为舆论焦点。
根据公开报道显示：这是VIPKID成立6年来完成的第十轮融资。从成立之初的融资顺风顺水，到今年面临政策和融资的双重困难。这家公司为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？
本文将藉由分析VIPKID的视角，带你深入了解这家公司以及少儿英语行业的运转逻辑。
本文将从如下方面进行分析：
少儿英语行业是以4-12岁的少儿为目标用户的英语培训行业。因为初中阶段的学生心智更加成熟，语言学习习惯已经养成；高中阶段更偏向于应试，学习主动性比较强。相较而言，12岁以下的孩子的英语学习有其特殊的学习特点和需求，在教学方法上与模式上也会存在显著差异。
那为什么从2013年开始少儿英语行业迎来爆发式增长呢？
下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。
1.1 政策（Politics）层面
2014年，全国性中高考改革开始，其中英语学科的考察重点更加注重口语和听力。这与75后、80后父母当年为了应试学的”哑巴“英语要求完全不一样了，英语学习从应试属性回归工具属性成为必然趋势。
2016年，教育部发布《幼儿园工作规程》要求”幼儿园不得提前教授小学教育内容“，英语教学被迫撤出幼儿园，给在线少儿英语行业带来了更多机会。
1.2 经济（Economy）层面
由于近几年国家生育政策的调整，从2012年开始12岁以下儿童数量持续攀升，为在线少儿英语行业构成了基数庞大的潜在用户。
但是，与之相对应的是，我国少儿抚养比（指人口中少年儿童人口数与劳动年龄人口数之比）持续下降，意味着单个少儿接受到的物质和精神关怀（包括教育质量）将有所提升。
此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为11.4%。这都将使得家长愿意在子女教育上投入更多的金钱。
1.3 社会（Society）文化层面
从整体社会层面来说，我国留学人员呈现持续低龄化的趋势。
根据美国安全局和美国教育协会的检测数据，在美国就读K12阶段教育的中国学生人数增长迅速。十年间赴美就读高中的学生人数增长高达98.6倍，远超研究生阶段教育和本科阶段。
这也使得面向低龄儿童的英语学习更加火热，也更突出了当前英语学习重实用性的趋势，以及与国外中小学学习内容相接轨的学科英语学习的重要性。
1.4 技术(Technology)层面
技术的持续发展进步为在线少儿英语行业带来了诸多改善和变化。
以上种种因素一起合力推动了最近几年少儿在线英语教育市场的火爆。
根据亿欧智库的预测，最近几年该行业产品付费总额的复合增长率均超过20%，到2020年付费总额将达到449亿，增长率达到25.5%，到2022年付费总额将接近800亿，市场前景明朗。
根据艾瑞数据显示：2016年在线少儿英语用户规模（包括非付费产品的使用用户）为321.5万人，同比增长40.0%。根据预测，最近几年在线少儿英语教育用户规模将保持30%以上的速度继续增长，到2019年预计达到793.9万人。
二、竞品分析
面对这个快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有线下传统的教育机构，也有新晋的在线教育公司。比如VIPKID、哒哒英语、51talk、Vipabc、叽里呱啦、酷学多纳、abc360等等公司。
下面重点对第一二梯队的三家公司的发展历程进行分析。
2.1 VIPKID
2013年-2017年，VIPKID一直专注于少儿阶段的一对一辅导，充足的融资支撑VIPKID大规模抢占优质北美外教资源，并通过一系列行之有效的运营策略不断扩大市场份额。
根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的《2018年中国在线青少儿英语教育白皮书》显示：在线少儿英语教育市场VIPKID占有67.2%的市场份额，是名副其实的“独角兽”。
在一对一领域站稳脚跟之后，同时为了应对外界“规模不经济”的质疑。2018年8月，VIPKID公布了四个新晋品牌，其中SayABC主打在线1对4小班课模式，主要面向5-12岁适龄儿童，以及自由星球、VIP蜂校以及跟大熊玩英语品牌。
这意味着曾经一直主打北美外教一对一教学，寻求差异化发展的VIPKID开始试水一对多模式。
2013年-2017年属于哒哒英语基础业务的奠基期，在此期间专注于一对一专属私教模式，同时不断完善自己的课程体系以及技术实力，奠定了自身平台级规模化发展的基础。
2018年6月，依托K12业务的成熟运营经验和深厚资源积累，同时面对二孩政策的持续推进和消费升级大势下年轻父母们对早教的重视趋势，哒哒英语对旗下业务进行了拓展，推出面向0-6岁婴幼儿及父母的在线启蒙英语子品牌DaDaBaby。
该品牌主打“亲子共学”理念，通过将家长纳入到孩子启蒙早教的教学过程，为孩子的学习营造陪伴感，使教学效果取得知识传播与情感维系双赢。
2.3 51talk
51talk自2011年成立以来，先后获得真格基金、顺为资本、红杉资本等多家国内外知名机构的投资，并成功于2016年6月10日在美国纽约交易所上市，是中国第一家赴美上市的在线教育公司。
在成立之初，51talk主打“无忧英语”品牌，也就是一对一的模式的成人英语在线教育。
2015年12月开启第一
次转型，推出青少儿英语课程，主打菲教一对一教学。但是随着VIPKID、哒哒英语等主打北美高端外教品牌在一线城市的强势崛起，菲教虽然拥有课程单价较低的优点，但是对于重视教育质量的中国家长来说并没有太多吸引力，所以51talk的市场份额持续降低。并最终在2017年6月，正式发布旗下高端在线少儿英语品牌哈沃美国小学，主打一对一北美外教。
三、产业链分析
在少儿在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台。
平台要想实现快速成长，就必须满足好家长的需求、老师的诉求，同时要“讨好”孩子。
下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及VIPKID是如何满足他们的需求的。
3.1 家长
作为在线少儿英语的实际消费者，4-12岁儿童的家长大多集中在75后和80后群体。
根据艾瑞的调研发现：87.2%的家长希望自己的孩子从小开始接触英语，而且最好5岁之前开始接触。同时，认为英语是必备语言工具、学好英语未来工作有更多的选择以及升学或考试成绩更优秀是家长让孩子从小学习英语的三大主要原因。
75后和80后家长由于从小学到的基本都是“哑巴”英语，长大之后英语并没有给自己的生活和工作带来多少实质性的便利。所以，他们不希望自己的孩子重踩自己踩过的坑。
从调研结果，也可以看出来，家长最希望孩子获得的能力是语言技巧的能力，同时家长也希望能够培养孩子的语言学习兴趣，而不要像自己当年那样“死记硬背”，毫无趣味可言。
产生强烈的英语学习需求之后，家长当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种：
3.1.1 依靠固有的学校资源
中国的义务教育规定小学从三年级开始学习英语。但是全国各地情况不完全一样，一二线城市很多公立学校从1年级就开始开设英语课。
所以部分家长会选择让孩子仅在学校接受英语教育，但是家长反馈这种方式存在中英文教学无全英文语境、学习内容较多消化不好以及不能个性化教学等问题。
3.1.2 自己在家教孩子
34.9%的家长选择这种方式教授
孩子英语，占比挺高的。之所以选择这种方式是主要是因为家长自己有能力教，并且认为这种学习方式更开放自由，因为自己更了解孩子，在教学方面更有针对性。
但是这种方式存在的问题也很突出。首先，担心自己知识储备不足，教学方法不系统，因为自己毕竟不是专业的老师；其次，无法让孩子喜欢英语，我们都知道兴趣是最好的老师，只有孩子真的产生兴趣了，才会产生自驱力去主动学习。
3.1.3 家教上门辅导
18.9%的家长会选择请家教上门辅导的形式，说明上门家教还是很受家长欢迎的。首先，上门辅导具有时间灵活并且可以在家监督教学的优势；其次，上门辅导可以节省自己的跑线下辅导班的时间；最后，上门辅导针对性比较强，可以针对孩子的薄弱点进行重点补习。
但是，因为中国家长请的家教基本上都是中国在线大学生或者兼职老师，存在教学方式过于传统、缺少英文练习语境等问题。
3.1.4 培训机构
这也是最受家长青睐的方式，占比63.9%。主要原因在于家长认为培训机构更专业、更权威，更容易培养孩子的英语思维能力。
现阶段家长在给孩子选择培训机构时，大部分依然是线下辅导班，选择仅通过线上的还比较少，说明线上培训的发展空间依然巨大。
线下辅导班虽然有很多优势，但是劣势也很明显。比如收费不合理、教师水平参差不齐以及部分家长没有时间接送孩子等问题，导致家长在金钱和时间上的成本大幅提高。
3.2 孩子
4-12岁的小孩，属于典型的00后。相比80后，90后群体对待互联网的工具性态度，00后群体作为互联网的“原住民”，往往会将之视为“生活必需品”。
互联网在他们生活中的高渗透率，使得互联网与他们的生活方式相互影响、相互作用：一方面，长期浸泡于网络世界使他们相比文字更加习惯图像和视频的表达形式，也养成了碎片化的生活方式；反过来，这种被培养起来的生活习惯与偏好，使得要想获得他们的注意力，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没办法“取悦”他们。
3.3 老师
教师的质量，是用户在品牌选择中的核
心关注点之一，也是少儿在线英语教育机构的核心竞争力之一。
中国英语教育市场中的教师，主要经历了三波浪潮：
根据亿欧的一项调查发现：当前中国家长在选择辅导机构品牌的时候，更看重的是教学模式丰富、教材质量、课程趣味性、外教质量等方面。相对来说，价格实惠是家长最不关心的。
中国科学院的一份报告显示：目前70%的家长倾向于选择北美外教，因为口音更纯正、教学方式更活泼，也是子女留学首选地，所以催生了大量北美外教的需求。
另一方面，优质北美外教也有入驻中国英语培训平台的需求。
美国薪酬调查网站PayScale上的数据显示：目前有超过500万美国公立学校K12教师的年薪平均为4万美金左右，在美国整体薪酬体系中属于中等偏下的水平。甚至在2018年4月，美国多地爆发大规模公立学校教师游行，他们抱怨自己工资过低，不得不兼职多份工作才能勉强糊口。
而在VIPKID平台上，每一节课（其中教师真人授课25分钟）的售价约130元左右。
可以发现，VIPKID等平台是可以为美国的教师提供一定吸引力的报酬的。从实际情况看，北美外教们对中国平台的申请非常积极，有竞争力的薪酬显然是非常重要的原因。
3.4 平台
3.4.1 外教质量的把控
根据VIPKID官网显示：平台目前拥有超过7万多名北美外教。外教的来源执行严格的外教筛选标准：外籍教师经过简历硬性标准的审核（审核标准包括：必须熟悉北美教育体系；最低拥有学士学位；一年以上的ESL或K12教学经验；所在地符合网络硬件要求）与层层面试、模拟授课、通过背景审查之后才能获得签订合同的机会。所有参加面试的外教中，平台宣传的录取比例低于5%（综合考虑有限的教师资源，以及机构竞争快速占领市场的现状，该数据的真实性存疑）。
3.4.2 教材质量
教材，是英语教学的基础材料，主要包含授课教材和课外阅读教材。国内少儿在线英语教材从来源角度看，大致可分为三类：原版国际教材引进、合作研发和自主研发教材。
那VIPKID是如何保证教材的高质量的呢？
VIPKID走的是合作研发的道路。因为目前国内少儿英语教材普遍存在“拿来即用”的情况，这种诞生于英语母语环境的“洋教材”并不符合中国小朋友的学习需求，甚至还会打击孩子学习英语积极性。如果自主研发教材虽然有成本低的优势，但是对于公司的研发能力要求较高，同时教材的成熟度较低。
2018年8月，VIPKID宣布与HMH（霍顿·米夫林哈考特集团）达成深度战略合作，将HMH旗下经典的北美主流中小学阅读和语言艺术教材，进行本土化和线上化的深度研发，以适应中国市场非英语母语环境下的旺盛学习需求。
根据协议，VIPKID将获得HMH包括Journeys，Escalate English，Collections三大系列教材在内的完整教材版权。这三大教材在全世界赫赫有名，Journeys教材目前有670万美国小学生每天在使用；Escalate English教材曾获得有着英语教材界“奥斯卡”之称的“科迪奖”金奖；Collections教材则是美国现在初中和高中的唯一语文教材。
引入国际原版教材之后，再进行深度二次开发，会根据中国孩子的学习特点进行分级，重新定义学生每个学习阶段结束后应该掌握的知识和技能，让教材符合中国孩子的学习节奏。
由此VIPKID形成了主修课和辅修课相互的结合的课程体系。
1）主修课体系
2）辅修课体系
3.4.3 课程趣味性
课程趣味性也是家长在选择辅导班时重点考虑的因素。
为了增强趣味性，首先主修课和辅修课的授课过程中，相比中国老师，外教更擅长调节课堂气氛，通过丰富的肢体语言引导孩子参与到课程中。而且很多时候还会拿一些玩具和孩子互动，这种寓教于乐的方式比较受孩子的喜欢。
同时，VIPKID上线了互动课堂（公开课）。利用绿幕抠像和动画合成技术，将外教教学与可视化、空间化的虚拟场景相结合，实现英语学习的全景化体验。
与以往的直播课和录播课相比，VIPKID互动课堂具有更强的互动性，浸入程度也更高。比如互动课堂中设置了包括AI互动、题目互动、师生互动等多个课程互动环节，促进了外教和孩子高频高质的互动体验，在激发孩子学习兴趣的同时，帮助孩子在短时间内深刻理解内容，提升学习效果。
通过这一系列的方法让孩子真正对英语学习产生兴趣，并且在外教不断的接触过程中，大部分孩子变得更加外向。这也可以通过亿欧对整体行业调研结果中，得到验证。
问题1：中国少儿英语教育是否让学生对英语学习更感兴趣？
消费者反馈如下（各学龄消费者认为“是”的比重）：
问题2：由于外教的教学，是否让学生变得比以前更加开朗和外向了呢？
消费者的反馈如下（各学龄消费者认为“是”的比重）：
四、核心业务分析
VIPKID当前的核心业务是外教1对1。语言的学习其实是一个需要大量互动的过程，在创立VIPKID的2013年，主流的英语学习方式还是线下辅导机构以及线上录播课的形式。
线下辅导机构互动效果较好，但是时间和空间上的限制，使得很多家庭无法接触到好的资源，也让家长的金钱和时间成本大幅提高；线上录播课的形式虽然成本较低，但是互动效果较差。
所以线上一对一模式的推出，就受到了家长的欢迎。
在一对一模式中，平台要想持续发展并最终实现盈利，就必须兼顾好老师和学生的体验。
师资的把控最核心的是两点：质和量。
师资是否优质至关重要，因为优质的师资是对教学质量的保证。同时，优质的教学质量是学习效果的保证，学习效果好了，家长的续保率必然会提高。
但是光有质是不够的，没有一定数量优质师资的供应，便无法匹配更多的生源。就算新用户被VIPKID的好口碑吸引过来，如果没有足够的老师接待，也会被竞争对手抢走，所以VIPKID在招聘新老师这件事上也是不遗余力。
首先是内部转介绍，奖励机制为内部老师每介绍一位合格的外教，该老师会获得50美元的奖励；其次是通过Facebook、Twitter和Linkedin等国外社交媒体充分挖掘优质师资。通过这些组合方式，保障了VIPKID充足的新老师的供应量。
新老师入驻之后，不代表老师不会流失，因此如何在留住好老师的前提下，再不断扩大好老师的数量，将是成为VIPKID的核心竞争力之一，也会形成行业壁垒，因为优质的北美外教数量是有限的。
为了服务好老师，VIPKID采取了很多措施：
这一列措施让老师对这个平台产生更多了认同感，从而愿意长久的留在这个平台。而这也有助于提升平台授课质量的稳定性，从而保证了课程效果的提升。
为了更好的提升家长的体验，VIPKID也做了大量的工作：
无形中，这种口碑裂变传播会帮助VIPKID低成本的触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。
还比如，有些孩子比较内向，在初期接触VIPKID进行试听的时候，不敢跟老师说话。这时候VIPKID会鼓励老师用丰富的肢体语言引导孩子，甚至可以把自己的宠物带到课堂上，加强与孩子的互动。
这种生动活泼的授课方式是线下培训机构以及中国家教老师所不具备的，从而顺利获得家长和孩子的青睐，对于新用户的转化率也有极大的提升。
4.1 优势：市场份额遥遥领先，护城河较深
根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的数据，VIPKID平台占据了67.2%的市场份额，与第二梯队的差距正在逐步拉大，马太效应明显。
此外，平台上北美外教数量超过7万。这些外教主要集中在美国中部、东部地区，分布与知名高校正相关。其中，外教教龄在5年以上的数量达到70%，平均教龄7.5年，其中10-20年教龄的外教占比25%，20年以上教龄的外教占比7%。从学历上看，这些北美外教均拥有大学本科及以上学历，其中硕士、博士的占比分别是30%和2%。
这些优质的外教资源将是VIPKID最大的护城河，以及后续拓展新业务的基石。
4.2 劣势：政策监管趋严，盈利预期依然不乐观
一对一模式一直以来被人诟病为“规模不经济”，市场规模不断扩大，营收也在节节攀升，但是迟迟未能盈利，这些也是E轮融资比较困难的原因之一。
根据TheInformation在4月报道披露的财务数据显示：2018年前十个月，VIPKID收入增长到30亿元，但净亏损已达22亿元。在2018财年，获客成本高达12亿元，高于上一年的3.45亿元。该公司估计，2019财年获客成本将增至21亿元。
此外，监管层面正在加强在线教育平台的监督，也将会对VIPKID后续发展产生不利影响。
今年7月，中华人民共和国教育部等六部门，就进一步规范面向中小学生、利用互联网技术实施的学科类校外线上培训活动进行了部署，出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》（以下简称：《意见》）。
《意见》中提到，聘用外籍人员须符合国家有关规定。要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师资格证等信息，公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历。
而VIPKID正是主打一对一在线辅导服务，不管之前平台如何宣传自己平台招聘老师的严苛标准，平台上这7万多老师到底有多少能完全满足监管要求呢？
如果VIPKID不能如期提供所有外教老师的相关教学资质，将对平台的正常运营产生巨大影响。
五、产品迭代分析
通过对VIPKID从V1.0.1上线到V2.22.0的所有核心版本迭代整理如下：
根据上图，我们把VIPKID分为三个阶段分析：
整体来看，VIPKID的节奏感特别好。前期重点打磨产品，并不着急推广，因为这时候就算通过大规模推广，拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失。当用户体验趋于稳定之后，在产品形态上开始尝试新的应用场景，开发出更多课程体系让用户对自己平台的忠诚度变得更高。
当用户通过高质量的课程体系而受益，发现自己的孩子确实有进步之后，家长也会自发的帮VIPKID进行口碑传播，这时候平台再进行大规模的运营推广，才能吸引并留住更多用户。
六、产品结构分析：
下图为VIPKID V2.22.0的产品结构脑图：
通过对VIPKID的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：
整体分析
因为移动端主要目标用户是家长，所以重点满足家长的潜在需求。
家长在使用VIPKID时，会存在两种场景，买课前通过APP了解自己关心的内容；买课后在平台上对课程进行操作。
买课前家长可能只是听说过VIPKID这个名字，但是对这个平台并不了解，可以通过首页“了解VIPKID”频道详细了解上课流程、主修课体系等信息。对平台有初步了解之后，家长还有了解课程体系、师资力量、平台是否值得信赖等需求，这些需求都可以通过首页的“课程体系”、“北美外教”、“教材优势”、“外教风采”、“教学特色”等频道满足。
为了让家长降低决策成本，打消对外教上课水平及风格的疑虑，VIPKID提供了试听功能。在上课之前可以免费预约一节1对1直播课，让家长在买课之前就能体验到课程的服务质量，对于提升转化率，是有很大的帮助的。
体验完课程后部分家长还是担心孩子学习之后效果的问题，VIPKID没有采用家长评价的方式，而是通过一个“萌娃秀”频道直观展示孩子的学习效果。这种方式要比家长的评价更好，因为孩子才是教育产品的直接用户，孩子口语能力的提升与进步这种方式更直接。
当前VIPKID不支持在APP端直接买课，需要与课程顾问沟通完成后在公众号下单。买课后，课程是课程包的形式，可以用课时去预约主修课程和专享课程。
鉴于不用年龄段和不同英语水平的孩子对课程的吸收程度不同，家长可以通过”学习计划“频道科学合理的帮助孩子制定学习计划。语言学习尤其注重稳定性的输入，当孩子按照计划形成了课前预习、课中学习、课后作业的良性循环之后，对孩子巩固知识点也将是很大的帮助。
制定完学习计划之后，家长还有了解孩子近期课程安排的需求，以便安排其他行程，针对这一高频需求VIPKID在首页首屏的中间位置设置了”近期日程“模块。
对于少儿来说，学习自觉性可能没有成人高，家长需要了解孩子的完课率等情况，同时需要了解孩子有哪些薄弱点，然后针对性的预约专享课，这些需求都可以通过“学习周报”和“学习陪伴”两个模块扥到满足。
七、运营路径分析
对VIPKID成立至今，主要的运营活动梳理如下：
相对来说，VIPKID提供的北美外教1对1学习模式，能部分解决“培训机构”、“家教上门辅导”、“自己在家教孩子”以及“依赖学校资源”等方式存在的问题，所以逐渐被家长所接受。
同时，外教生动活泼的上课方式能充分调动学生的学习兴趣，学习英语不再是一件枯燥的事情，所以也“俘获”了学生的心。
最后，北美外教在美国整体薪酬体系中属于中等偏下的水平，而VIPKID能提供更高的教课时薪，所以这些老师有很强的动力入驻，这就是VIPKID外教数量急速增长的原因之一。
以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。
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