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本文是创投观察系列的第175篇
分享人： 36氪超人学院瑞雯
工作岗位减少与就业压力的增加，AI冲击下对未来的担忧，全球化浪潮的深入，知识付费向知识服务的升级，成人英语赛道虽不及少儿赛道性感，但无疑是一个需求真实且长期存在的百亿级市场。
最近一些市场数据让我们感受到，成人英语在二三四线等低线城市的付费需求在迅速增长。即使天花板有限，市场集中度却是在线语培机构们可以争取的目标。据传，成人线下语培中头部四家机构的年销售额接近百亿元。在线语培中，做成人一对一的洛基英语18年卖了2.4亿，跟谁学英语词汇语法录播课去年卖了1个亿。
但成人英语一直以来的痼疾：完课率和续费率低，获客成本难降，赚不了钱是让51talk这家从2011年就开始做成人语培的机构在上市后战略重心转向少儿语培的原因。
站在19年的开头，瞄准低线城市的今天，成人语培玩家，又是怎么回答这些问题的呢？
成年人学习的放弃点很多，但激励点同样也很多。
大方向
观点1：授课模式上，大班直播模式或比在线一对一的方式更靠谱
观察教育公司财报，你会发现一个特点，收入越好，财务亏损越大，尚德就是一个例子。这与教育行业财务收入需要消耗课时后再行确认的规定有关。然而在用户角度，和健身房年卡的行为逻辑一样，成年人每天有无数理由和借口不约课，最后结果就是有效期满，剩余未消耗课时多，客诉率高。而大班直播+回看模式，把收入确认的主动权抓回到了公司自己手里，同时用学费成本增加退出成本，大班直播形式为学员规划固定的班授课时间。虽然是牺牲了灵活性，但是辅以强运营服务，是对成人学习“三天打鱼，两天晒网”、学习周期不固定、意志不坚决等问题是很好的解决方案。因此我们看到，做成人语培起家的「伴鱼」匹配+按次收费模式难以持续，将业务重心转移到了少儿学习英语好的学习..人群上。
观点2：定价策略与目标人群有关，成人只能薅一次，大学生可以有1-2次续费
面向成人和大学生的课程定价要有明显区分。
大学生拿着每月固定的生活费，可以说是教育中价格最敏感的群体之一了。在定价上，最经典的一个案例便是考虫。通过199元的定价成功刺激了需求，把之前参培率只有千分之几的四六级培训市场，在短短几年内提高到了百分之几。
低定价可以提高参培率，同时大学生群体的优势在于用户生命周期较长。在4年大学期间，足够产生1-2次续费，这一数据也得到了相关项目的证明。
职场人士的成人语培则需要不同的定价策略。成人语培必须要在第一单就赚到钱，续费是指望不上的。2-4千元的价格是成人愿意付费的价格区间，也是主流做大班直播模式的玩家的定价。
另外还有一个有趣的事实：从流利说懂你英语“完课返学费”帮助学英语的商业实践中，完课人群大都不会产生复购行为，而复购
的用户没有完课。因此完课率数据对衡量成人英语项目，似乎参考价值不大。
观点3：一对一不是不能做，只是切了成人英语中“较小部分”的消费人群，更大市场在小白用户
成人语培中占比大的依然是零基础和入门水平的小白学生，适合一对一的是消费人群中金字塔尖的中高级英语水平学生。这和K12逻辑有显著区别。K12培训中一对一由于师资成本限制，往往难有名师愿意屈尊上一对一，平台要讲规模化和品控，也会尽力“去名师化”，因此一对一做的主要是“补差”。真正的好学生都去上学而思的班课了，这与班课能够负担更高的单位师资成本和教研成本有关，即“越好的老师教的班额越大”。
从学历上，也能反映小白用户群体的需求正在迅速增长，高中及以下学历群体学习意愿突出。
小策略
成年人的世界已经很不容易。教育需要尽可能避免反人性的痛感，而把学习融入到迎合人性的娱乐、社交、鸡汤需求中。
英语+娱乐化：短视频光有“短”还不够，还需要有“娱乐性”。能够让人看下去的短视频从吸引程度降序排列或是这样的：沙雕视频、美剧剪辑、自制情境喜剧、有英语听说辅导班启发性的英文内容如Ted、生活用英语指南，最后是一个真人老师录制的英文知识点短视频。当然，如何在娱乐之外，让用户愿意不仅追看抖音、B站英语短视频，而是更加是转向付费的教学服务，初次付费转化是一道坎。
英语+社交性：社交属性来加强用户学习粘性，我见到有这么几种策略：小程序上做语伴匹配交流平台，如「坚小持」的ChatMate语伴；师资差异化来吸引用户，如主打中高端一对一的「脱口逻辑」就是用清一色名校背景学生，加上“背包客、政治学、媒体撰稿人、吉他手、艺术系、白宫经济顾问”等个性标签，让人有一个个约课认识的冲动；微信社群几乎可以说是每个在线教育的标配了，但是花精力去运营更小单元的小团队组织，让用户间一起打卡线上任务，PK英语配音等小竞赛，甚至组织各地线下联谊活动，这样的组织和情感温度差异化尚未可见。
英语+游戏化：2021年Google的年度应用是一款背单词App「Drops」，体验这个产品的一个启发是它有一个类似游戏“精力值系统”的设置，即：每天只能背5分钟单词。对我来说，5分钟给了我从学习的时间压力中摆脱出来的机会。对这款应用来说，其商业化的方式就是付费解除时间限制，用付费提高了有背单词迫切需求的用户的退出成本，这也是促使用户坚持学习下去的好策略。
英语+心灵成长：想象一下每天听中英双语的心灵成长方法论和励志鸡汤，会不会给你的一天充满电？幼儿需要英文儿歌磨耳朵，晨间音频播客、夜间短文阅读的方式就是成人的“磨耳朵”。
社群运营服务的师生比也是核心。Udacity的一门课，可以做到1对3的细致服务，一个班主任，一个课程负责人，一个课程助教。猿辅导的班课运营比是1:60，百词斩、薄荷阅读的运营比是1:1000,。不同的服务轻重，就定义了这个项目在课程体验、完课复购率、成本结构上的独特性。这个部分，如果你有更多信息和观点，欢迎与我们分享。
最后，附上 36Kr 教育组记者们的英语学习应用。那些年，我们听过、写过、研究过、使用过（又弃了，划掉）的成人英语学习项目包括但不限于：
产品类：百词斩、扇贝系列、VOA慢速英语、Ted英语演讲、网易有道词典、有道口语、英语流利说、英语趣配音、极光单词、微软小英…
服务类：Hitalk、Comply、italki、阿卡索、51talk、VIPABC、ishow、轻课、脱口逻辑、跟谁学、洛基英语、面包英语…（排名不分先后，我们也不做产品背书）
要知道，市面上的成人在线语培项目可能在大几百家量级。19年如何发展，我们拭目以待。
最后，在知识付费进入教育服务的时代，成人英语中成熟的产品服务设计希望能对你有所启发。关于获客、增长、服务上新的玩法和趋势，欢迎交流，微信：raven1211。
