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??带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿调查。
文 | 李理 微播易副总裁、品牌效能作业群总司理
修改 | 文华、黄晓敏
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1. 在直播带货之前，品牌进行短视频种草对错常有必要的。
2. 短视频种草其实就是导购方法，直播带货其实是一种拼购方法 .
3. 首要断定种草产品，做好货的打磨，其次找到种草目标。
4. 种草有六步：测、埋、挖、播、爆、晒。
编者按：这篇文章由直播收拾而来，有删减。
Part 1 品牌做直播需懂套路：" 短视频 + 直播 "
本年直播大热，直播现已变成了短视频平台和 KOL 的一个重要的流质变现通路。关于品牌来说，在这样的布景之下，不能只是依托直播就期望抵达推广方针，要捉住 " 短视频 + 直播 " 的套路。
在直播带货之前，品牌进行短视频种草对错常有必要的。短视频种草可以非常有用地激重用户的需要跟转化的功率。
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短视频种草完满击中人道本质
首要，从众心思。用户长时刻重视这个短视频和 KOL，所以对他的内容都会感快乐喜爱。
其次，声威心思。许多的短视频内容都有必定专业性，这种声威性的背书、专业性背书也可以非常好让用户对短视频所种的草愈加信赖。
最终，务实心思。短视频非常直观地对产品做了全部的介绍，经过试用和领会的比照，影响花费者，可以非常好地进行转化。
原生内容更能激重用户需要
短视频的可视化、场景化，让传统的电商从方案性收购，变成了 KOL 种草之后的发现性收购。早年在电商买的东西，太多时分是因为我有这个需要，才去电商平台比价收购。如今做短视频、KOL 种草，其实是经过短视频的内容激起了用户想要买这个东西的愿望和快乐喜爱，用户发现这个东西不错，然后再去电商平台查找，进行收购。有一个数据：52% 的用户在购物前都会参阅 KOL 的种草领会短视频。
短视频种草加速转化抉择计划
首要是 KOL 和头部大 V，使用了从众心思：根据对自个喜爱的博主的重视，发生认同跟信赖，可以非常好地让花费者进行转化。
其次，中腰部的博主可以根据花费者的情绪，进行用户领会有关的内容共享，也可以激起更多的粉丝共识。有一个数据：33% 的用户在看到短视频种草帖之后会发生花费，而且短视频种草关于年青人群特别收效。另一个数据，种草关于 80 后、85 后、90 后和 95 后有比照深的影响，根柢上各个年纪段都是接近 50% 或许跨越 50%，其间有将近 20% 的人群可以会直接根据种草点进入收购。
短视频种草 + 直播带货 = 天然的互补火伴
短视频种草其实就是导购方法，以专业性的说明和推广场景共享作为中心，注重长时刻的种草教育。直播带货其实是一种拼购方法，主播做产品组合式的直播共享时，" 货 " 本身会变成直播的中心，经过要点介绍这个货好不好，再协作一些促销，可以愈加速速地进行出售转化。
强带货，强情感烘托，有煽动性的，有亲和力的主播作用会非常好，因为直接指向作用，用户可以在直播的进程中跟他喜爱的主播互动。
咱们可以单纯地做短视频种草，也可以单纯地做直播带货，可是假定这两者相加所发生出来的化学效能，必定好过于咱们只做其间一种。
Part 2 "73 规则 " 玩赚短视频种草和直播带货
一、7 分短视频种草：4W1H 办法论
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所谓 4W1H 简略来说就是，首要断定种草产品，做好货的打磨，其次找到种草目标。
What ——货的打磨：货是中心
在整个作业里边，我们都晓得货才是中心。假定你的货本身有疑问，或许是你的货的卖点没有被提炼出来，种草也罢，带货也罢，作用必定是不好的。
共享一组数据（见上图），这是咱们做的一个调研，这儿面分红几个模块，来看一个短视频带货作用和影响因子。品牌 / 产品老到度、产品价位、受众匹配度、促销力度以及品牌选择带货人精准的程度，即 SNBT 指数（咱们公司独家专利的一个评价体系，关于一个达人会进行各方面的质量评价）以及其他的各种要素，会发现其实跟产品直接有关的要素是占到 51%，产品的老到度、价位以及促销力度，实践上都是跟货亲近有关的。
首要咱们来看一些作业，关于作业来说，如今干流的作业可以仍是倾向于自个花费品，包括食物、饮料、服饰、美妆，包括一些往常的用品等等，是当前首要种草，种草之后被非常好拔草的优先品牌。
这些产品需要做到以下四点：
首要是快，这个产品必定是可以让花费者快速抉择计划和快速下单的。
其次是好，好就是这个产品本身要有好的颜值、好的作用、好的成分，当然这个好可所以产品可以直观体现的，除此之外可以就需要有一个专业的人可以对这个产品的好进行一个深度解读。
接着是多，这个产品必定是高频花费，而且品类相对丰厚。
最终是省，从客单价来说，因为短视频种草倾向于发现性购物，就是更多是激起花费者的需要，所以说客单价相对较低的产品可以更简略致使花费者的快乐喜爱。当然这也不是必定的，因为咱们也会看到许多笔直的，在某个领域里边非常专业的 KOL，比方像珠宝、轿车或许旅行，他们有时吩耘噍的客单价也非常高，但因为他在那个笔直品种里边非常有公信力，所以说价格可以更多取决于咱们产品本身在这个作业里边的特征。
Who ——洞悉种草目标的痛点与痒点
单纯地可以晓得了我的花费者是啥姿势，还不可，咱们还要去研讨他们在交际媒体上的体现以?窃诮患拭教迳系男形旒！?
首要要晓得他的一些基础数据，其非有必要晓得他的痛点，他被啥所困惑，咱们这个产品能处置他啥疑问，以及怎样去感动他，也就是所谓的痒点，有时分痛点可所以相对来说比照理性的东西，那痒点就是要用理性的方法去跟我的花费者交流。精准地找到方针花费者的痛点和痒点，是咱们进行一次成功的短视频种草的重要条件。
上图像例是咱们帮国内的出名的酒类品牌旗下的一个小酒做的分析。
你会发现方针受众关于小酒品牌这类产品，最可以牵动他的痛点就是性价比，然后饮量可控以及饮用便利。除了这些需要特征之外，因为小酒品类也有许多，他也会重视到品牌和口碑，其次他们去测验不一样的品牌的动机排在第一位和第二位的，都是兄弟举荐或许集会的场景。
用户的痛点可所以想找一瓶性价比不错、饮量可控，且饮用比照便利的产品，可是他的痒点是期望可以在兄弟集会得到兄弟举荐，或许说很简略被兄弟举荐所影响，或许是我喝到之后，因为它有品牌、有口碑，我非常好举荐给兄弟。
所以这种理性的场景变成了它的痒点，这个需要特征是它的高性价比和饮量可控的特征，跟它的一些理性特征，比方品牌、口碑，在这种兄弟集会里边所能起到的这种融协作用做联系，最终才干够去提炼出种草产品推广的战略。
Who ——种草人的选择
找到对的种草人，选对 KOL。不一样工刁难应的 KOL 的类型是纷歧样的。咱们大致做了一个分类，会发现其实太多时分咱们在选择 KOL 的时分可以只重视到了匹配度，也就是说咱们选美妆、日化类的，咱们可以就会选择美妆达人；食物、饮料咱们会优先想到美食；3C 想到数码；母婴、育儿可以会想到一些母婴或许是亲子类的。
但实践上经过数据分析咱们会发现，除了这些第一匹配的标签达人，还有许多第二、第三的匹配度。举个比方，比方说美妆、日化，经过数据发现，美食类的 KOL 也可以去进行种草。其次像食物饮料，休闲文娱类的 KOL 也可以极好地去做种草，因为在休闲的时分咱们吃一点零食其实是很天然的一个场景；像 3C 游戏，因为如今咱们手机太多时分都是用来玩儿游戏或许是看看视频，像这些都是可以拓宽咱们选择适合种草人的一些办法。
种草人的选择，也就是 KOL 的选择之外，除了要选对他的内容标签，选对他的精准匹配度，咱们可以还要选择不一样量级的 KOL。
头部 KOL 的影响力比照高，因为在头部，所以出名度可以会做一些背书，可是他粉丝精准和投进性价比其实是相对较低的。
KOC 可以影响力不高，因为他粉丝数有限，但他的信赖度，粉丝的精准性，性价比都是比照高的，可是因为从花费者的视点来论说，他的专业性可以不可。
腰部 KOL，在精准度、影响力、信赖度和性价比都会有一个相对比照平衡的状况，可是许多都是一些笔直领域的专业 KOL，所以专业性的方针是比照高的。
种草有六步：测、埋、挖、播、爆、晒。
测，就是选对一些种子圈层进行作用查验，查验出产品有哪些卖点可以非常好地去招引粉丝，招引花费者的重视。找到了这样的一些数据基础之后，再去找一些头部 KOL 进行产品的植入，去埋，埋下咱们产品的卖点。
有时分可以头部的 KOL 举着产品，直接向硬广相同介绍这个产品，关于粉丝的招引力和说服力是比照弱的，所以要把这个产品植入到它的一些往常日子场景，或许是说跟一些明星协作，在一些电视剧、综艺节目里边去做预埋。
经过头部打造一个广泛的认知，再接下来咱们要选择一些腰部的自媒体、KOL，去发掘他植入的这个产品的卖点，进行深挖，为啥这个产品会被头部的 KOL 或许明星运用。然后再用发掘到的点，来进行测评，理解这个产品之所以会被他们喜爱，是啥缘由，这个产品的卖点是怎样的，树立这样一个口碑，经过腰部的跟风，来深化花费者对这个产品的知道。
最终就是找一些 KOC 以及长尾的 KOL 进行尾部的引爆，转化花费行为，经过口碑拉动，协作到电商的一些促销节点来进行直接导购。在导购之后并不是结束，还要进行再次的晒单，鼓舞花费者晒单来收成更多的内容，而晒单实践上又是会回到前面的那个测，其实又是把内容在各圈层里边的进行了一次作用查验，为咱们下一次种草埋下一颗种子。
Where ——场的选择：量体裁衣，留心互补
场，其实首要说的是咱们的媒体平台，不一样的媒体平台有不一样的传达特征和内容特征，所以在不一样平台进行种草的时分也要量体裁衣。
抖音
因为抖音的传达和内容特征，场景文娱的方法来打造爆款是更简略的，再联系他平台的一些比方说应战赛，各种标签这样的流量产品能非常好地帮咱们种草。
快手
因为快手的强交际联络，老铁经济，太多时分要去绑定种草的人。快手用户是认人买货，甚至在某些时分，短视频达人做完短视频，再来做直播的时分，用户买他的产品就有点像直播打赏的意思。
B 站
B 站是比照特别的平台，它一起的圈层和深度的种草是比照合适的。咱们做 B 站种草的时分，倾向于用一些测评或许是用一些用户领会共享的方法。
小红书
小红书其实就是一个好物共享平台，所以直接地去共享好物，测评好物，或许是打造某某明星同款，某某网红同款的话，是一个比照好的种草方法。
这些平台咱们除了要去晓得和去适应他们平台的特征之外，还要重视平台与平台之间的互补性。
三个组合协助可以非常好地去做种草：
第一就是抖音 + 微博；
第二是快手 + 小红书；
第三就是快手 + 微博。
这几个平台之间，其真实用户和用户的运用时刻，用户的人群掩盖上都有比照好的互补性。
How ——短视频种草的内容套路
大咖同款
首要是大咖同款，招引了一些铁粉的重视，然后再找一些腰部的自媒体或许 KOL 去做大咖同款评测，招引更多的粉丝的重视和猎奇心，最终再找 KOC，共享自个的用户领会、运用领会，再联系大促来进行种草。他们在具体的内容上其实首要就是讲产品本身怎么样运用，怎样好，自始至终立体式来结束一次种草。
假势
这个假势并不是说，咱们要去借一些啥社会抢手，而是借某些花费趋势，而且更多的是借花费趋势。比方上一年比照盛行的这种成分脑，那么咱们可以就要借某一个成分迩来很火，把咱们的产品提炼出来之后去跟它做匹配。
比方说有一些网红产品咱们可以去做平替或许做 CP，比方说咱们在抖音上做的好物 CP 的活动，其实就是想打造这种物与产品、产品，品牌与品牌之间的 CP。蹭网红也罢，或许假势也罢，都是极好的一个直播套路。
最终就是借场景，把花费者运用场景跟产品直接挂钩，比方说斩男色协作一些日子场景，还有咱们的一些推广节点，都是可以去做假势种草的一些点。
搞作业
如今有许多品牌都在 " 搞作业 "，比方说做一些跨界联合，制造差异化，或许制造论题，制造噱头来招引我们对这个品牌和产品的重视。太多时分是一些老到品牌，可以要做一些品牌焕新的时分，会选择这样的一个种草套路。
二、3 分直播带货：结束最终的收割
其实 3 分的直播带货并不是说直播的作用只占 30%，而是说在一个品牌进行种草到带货的全流程的推广里边，可以直播是最终的割草或许是拔草的动作。
怎么找带货人
第一种流量型。这类 KOL 有非常多的粉丝，流量爆棚，他每做一次直播都有许多人观看，那么他的内容特征就是文娱加特性。太多时分就是要经过跟这种流量型的主播协作，去把我的品牌信息传递出去，他可以没有办法极好地去解读咱们的产品卖点，因为他可以在这个产品上不专业，或许是他也可以没有办法深度的去跟咱们品牌做一些交融，可是他的流量在这儿，就能招引重视度，关于咱们的品牌宣传也罢，或许是让更多的人晓得，去进行割草也罢，都是有协助的。
其次是研讨型。研讨型其实是说评测内容为主的专业型的 KOL，他们可以没有太高的流量，可是他们的内容非常专业。他可以把咱们某一个产品讲透，特别是产品本身是需要进行很全部、很专业的卖点提炼的话，那么可以就是需要去找这种自媒体去进行这种带货的协作，作用非常好一些。
而且咱们发现一个趋势，越来越多的这种笔直品种的专业型的 KOL、自媒体、网红呈现，他们可以给到他们的粉丝更多有价值的内容，又可以协助品牌和产品去提炼出非常好的卖点，经过这种比照理性、比照专业的叙说，可以非常好地去带货。
还有一种就是带货型。这种 KOL 其实有非常强的出售的推进力，他可以非常好地感染观众赶忙下单，买买买，Oh my god，赶忙下单吧……这些其实需要前面的堆集：产品本身要好，产品的卖点在曩昔有种草，或许是经过研讨型的主播做了宣导之后，我们现已有了必定晓得，最终来做收割。
除了要找比照强的导购和促销才能的 KOL 之外，这儿面必不可以少的是还要有比照好的促销方针。
这三品种型的 KOL 实践上在直播带货的时分，可以进行组合的。
跟头部协作，品牌效应放在第一。其实不一样量级的卖家，也有各自的特征。咱们有时分可以很简略迷信头部，或许为了寻求性价比，咱们就去做腰部，但实践上头部和
腰部可以在不一样的带货的期间都有他的价值。
头部关于咱们新品上市，可以经过名人效应，或许是强曝光可以去做强背书的。头部一般来说他的内容比照好，他的构思比照一起，他做直播的时分有非常强的特性，而且他做完直播之后，可以会发生一些社会效应。
腰部更合适带货。因为他跟他粉丝的联络会更紧密一些。在如今这些短视频平台上做直播，咱们选择更多的腰部直播，可以获得更大的曝光机缘，因为他的内容更多的人重视，就会推送给更多的粉丝。
相对来说，这些腰部主播因为没有明星光环，主播在直播的时分，我们的重视点会更集合在货、品牌上面。所以说头部和腰部在咱们进行选择的时分，可以要去联系到咱们产品地址的期间，全体来说像新品，像打爆款或许是打制造论题的这种品，可以咱们要先选头部，再用腰部来进行涣散。而假定是一个老到品牌，我如今就是需要经过直播来帮我去做更多的带货，那么咱们选择腰部会非常好一些。
不一样的主播，不一样的卖家，在产品不一样的老到度下作用是纷歧样的。
如今也有许多公司会找自个的职工或许是公司家来做直播，咱们会看到一个点，职工或许导购直播的时分，其实更多地像一个往常的运营行为，可以很难在交际上发生火花。当然假定数量满足多，构成了一个作业，这个是另外单说，但假定是常规的职工为自个的产品做直播，其实更多的就影响这个职工身边的人。在这个时分他其实就是一个一般花费者，或许叫 KOC，所以说不要等待职工或许是自个旗下的导购去做直播，可以带来多大的作用，因为他影响力是有限的。
当咱们这个品牌本身在交际影响力比照低的时分，咱们可所以选择头部 IP 来进行直播，协助咱们前进品牌。当咱们品牌在交际中热议多的时分，也可以去协作中、腰部的主播来进行品效的联系。一起职工和导购，就是咱们自个人做直播，在这两个情况下，更多的只是作为弥补。
淘宝、抖音、快手的直播特征
第一是短视频的直播，以站内的达人为主，它的品类推较多元，而且比照简略去带一些别致的产品。粉丝对达人的信赖度是比照高的，而且短视频 KOL 去做直播，也是期望经过直播能加强跟自个粉丝的黏性，所以非常注重这种人的运营。可是因为短视频直播它并不是一个常态的东西，全体来说仍是比照碎片化的。
第二是电商直播，一块是店肆直播；其次就是达人承受产品来直播。产品上面是需要产品内在更丰厚，可以展示的内容更多的一些产品，更合适电商直播，因为他的确卖货，就要把卖点阐理解，所以卖点要满足好。在电商的这种环境之下，粉丝关于产品的价格活络度更高，而且主角是货本身，而不是人。另外电商直播每天晚上都会播，变成了一个固定的节目。
在淘宝，如今头部主播非常会集，当前来看，淘宝系的产品根柢上都在做直播，而且价格首要仍是以头部主播的价格，首要是 200~500 元之间为主。带货方法就是商家自播 + 达人导购为主。
快手是 " 老铁文明 " 盛行的一个当地。所以太多时分头部主播其实是跟自个的粉丝人群亲近挂钩的，如今看起来，头部主播相对比照涣散。产品可所以百元类的低价产品，而且要高性价比。快手用户不太注重产品本身的品牌，可是这个产品可所以一些相对刚需的花费品。
抖音当前因为它的分发逻辑，所以它其实公域、私域都有，可以更偏公域一些。抖音直播是刚刚初步，也在力推。抖音主播有一个非常大的特征是，假定他的短视频内容没有黏性，他做直播根柢上很难成功。所以说在抖音上选择好的主播，必定要看他的短视频内容是不是种草种得好。在抖音上面，短视频种草跟直播带货的七三的比例会愈加显着。抖音的产品也是偏花费品，需要产品本身有必定的品牌效能，有必定的调性。
QA 环节
@学习：作为公司来说如何做好自个的公司视频帐号？
@李理：其实我觉得在公司做公司视频帐号的时分，可以首要要重视自个的产品，自个的品牌是不是合适去做视频内容。
有时分咱们做运营的时分，可以会做一些搞笑的，或许是一些文娱的东西，我觉得假定你的产品合适，可以做，但假定你的产品本身不合适做这种内容，我不主张做，你仍是把这个交给更专业的人。
其次就是你要看你自个的团队能不能持续地发生、产出有价值、风趣的内容给到你的花费者，假定你不能持续的产出内容的话，那你做一个自个的公司帐号有可以对你本身是一个担负，甚至关于自个品牌可以还会有一些负面的影响。
所以说作为公司来说，做好自个的公司帐号，首要要想理解自个的品牌和产品适不合适做，做了之后咱们能不可以持续地去维护我的粉丝，持续地输出优质的内容。
@以梦为马：电商直播，客单价是影响销量的重要要素吗？
@李理：是的，因为关于产品来说，价格是一个非常重要的要素，所客单价本身就是这个货的一有些，咱们不可以以躲避它。而且当前来说直播也罢，短视频也罢，它其实是一种发现信息的购物行为，就是我这自个，我这个花费者，我看到了这个内容，觉得这个产品招引到我了，我去买。它不是一个纯刚需的诉求，不是说我有这个需要我去买，所以说这个时分假定客单价过高，可以会让他的抉择计划本钱添加，抉择计划本钱添加的话，可以会使得这一次的种草，这一次的直播带货的作用会大打扣头。
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